C’est bientôt Noël et avec lui, la question récurrente de savoir avec quel cadeau surprendre parents et amis. Connaître l’âge, le sexe ou la profession d’une personne ne suffit hélas souvent pas pour faire le bon choix. Ce qui est déterminant, ce sont les centres d’intérêts et les préférences de chacun·e. L’étude psychographique MACH Values de la REMP fournit de précieuses informations sur les valeurs personnelles et les affinités avec les marques. Elle révèle quel groupe cible se réjouit de quel cadeau et comment toucher ce groupe. Pour les acteurs du marché publicitaire, les données issues de MACH Values représentent une base de planification précieuse pour la conception de leur offre ainsi que pour le choix des meilleures filières publicitaires. 

L’étude fait le lien entre données de consommation, d’une part, et informations et valeurs psychographiques, d’autre part. Sa visualisation intuitive permet de comparer les groupes avec précision et de positionner les produits, les marques, les services, les filières d’achat et les médias de presse. Les quatre exemples suivants font apparaître les critères psychographiques d’un groupe cible spécifique de consommateurs et le type de cadeau qui lui fait particulièrement plaisir.

Angela, 61 ans, achète de préférence des produits bio et issus du commerce équitable

La plupart des personnes appartenant à la génération des baby-boomers entrent, selon l’étude MACH Values, dans les catégories Altruists ou Allrounders (voir graphique de gauche). Les Altruists sont très soucieux de l’environnement, altruistes et engagés socialement. Les Allrounders se distinguent par un mode de vie actif, axé sur la performance et l’envie d’entreprendre. Angela place la protection de l’environnement avant sa consommation personnelle et veut se montrer responsable vis-à-vis des générations futures. Elle souhaite une vie riche en changements et attache de l’importance à une présentation soignée. Comme cela est fréquent chez les baby-boomers, elle a une forte affinité avec l’imprimé et lit essentiellement les journaux, magazines et les revues consacrées à la consommation.

Un bon d’achat pour un magasin d’habillement proposant des vêtements dans des matières fabriquées dans le respect de l’environnement pourrait, par exemple, constituer un cadeau de Noël adapté à Angela. C’est ce qui apparaît si l’on compare les deux typogrammes. Un voyage culturel ou un cours de yoga pourrait aussi lui faire plaisir.

Thomas, 47 ans, va régulièrement faire du ski à la montagne

La majeure partie des hommes appartenant à la génération X et occupant un poste de responsabilité, entre dans les catégories Pragmatists ou Cosmopolitans. Les Pragmatists se distinguent par le fait qu’ils sont tournés vers un objectif, ont de l’ambition, et par leur côté naturellement pratique. Il est important pour eux de pouvoir s’offrir quelque chose et obtenir le meilleur pour eux-mêmes. Les Cosmopolitans sont politiquement engagés, non-conformistes et citadins. Thomas passe ses vacances de préférence sur des skis, à la montagne. Il termine volontiers sa soirée devant la cheminée, un verre de gin, de whisky ou de rhum à la main. Comparé à l’ensemble de la population suisse, il lit plus que la moyenne la presse financière, économique et spécialisée.

Thomas serait très heureux de trouver au pied du sapin une bouteille de son gin préféré. Un tour à la montagne, entre amis, ou une montre haut de gamme serait également parfaitement à son goût.

Sabrina, 35 ans, s’intéresse aux arts et à la culture en général

Les personnes appartenant à la génération Y et s’intéressant aux arts et à la culture en général entrent dans les catégories Creators ou Cosmopolitans. Les Creators sont progressistes, impliqués et ont souvent un niveau élevé de formation. Les Cosmopolitans s’engagent volontiers politiquement et attachent davantage d’importance à un mode de pensée non-conventionnel qu’aux valeurs traditionnelles. Pour Sabrina, il est important de pouvoir vivre sa propre créativité. Elle s’intéresse à la politique et à la protection de l’environnement et aimerait avoir une vie riche en changements. Durant ses loisirs, elle va volontiers au cinéma ou fréquente des cours de hobbies ou de loisirs. Sabrina s’informe essentiellement à travers les magazines et les journaux, presse dominicale incluse. 

Pour faire plaisir à Sabrina, offrez-lui, idéalement, un ticket de cinéma pour un drame ou une comédie. Un bon de participation à un cours de loisirs ou une soirée dansante pour deux la comblerait aussi.

Luca, 21 ans, passe beaucoup de temps sur les jeux vidéo et la technique

Les jeunes hommes de la génération Z, qui jouent volontiers à des jeux vidéo sur leur smartphone, leur tablette ou à l’ordinateur, entrent le plus souvent dans les types de valeurs Adventurers et Pragmatists. Ils ont envie d’aventure, aiment ce qui fait plaisir et sont ambitieux. Ce groupe cible a un penchant pour les vacances festives ou proposant de l’aventure et il a une affinité avec les jeux de hasard en ligne, payants. Luca aime bien acheter des vêtements et des chaussures de différentes marques de vêtements de sport ainsi que des gadgets informatiques tels que montres et enceintes connectées. Il passe beaucoup de temps sur son smartphone à streamer des vidéos et de la musique, à regarder la télé, sur les réseaux sociaux, pour des opérations bancaires en ligne et pour consommer de l’information. 

Pour Luca, une montre connectée serait le cadeau de Noël parfait. Mais un bon d’achat pour des articles de sport ou de la musique en streaming correspondrait aussi très bien à ses centres d’intérêt.