Rétrospective de dix années de réussite

À la charnière des millénaires, de plus en plus de maisons d’édition ont complété leur offre de publication papier par une offre en ligne. Les maisons d’édition sont alors devenues des sociétés de médias. Depuis les années 2010, les offres numériques jouent un rôle croissant pour les sociétés de médias, reposant à l’origine sur l’imprimé. L’intérêt s’est de plus en plus écarté des titres de presse en tant que tels, pour aller vers des marques de médias qui empruntent, en général, le nom du titre imprimé.

La REMP a pris très tôt en compte l’intérêt des sociétés de médias, mais aussi des annonceurs et des agences, pour les niveaux d’utilisation combinée. L’étude intermédia MA Strategy a été complétée dès 2001 par des statistiques sur l’usage des offres en ligne. Pour la première fois il devenait possible, à l’aide d’une étude sectorielle indépendante et reconnue, d’analyser les utilisateurs réguliers d’une marque de médias, le fameux «cercle restreint des utilisateurs», ainsi que les interférences entre les offres imprimées et les offres numériques. Les informations sur les lectorats ressortaient de MACH Basic, tandis que celles sur les utilisateurs en ligne provenaient de MA Comis, une étude menée par la REMP jusqu’en 2005. 

Première étude combinant les indicateurs de l’imprimé et du numérique

En 2007, les deux Joint Industry Committees (JICs) REMP et Mediapulse ont fondé avec NET-Metrix un nouveau JIC visant l’étude de l’utilisation et des utilisateurs des offres numériques suisses. Les offres en ligne n’ont plus été, par la suite, collectées par MA Comis, mais par la nouvelle étude NET-Metrix-Profile. En 2011, cette étude a pour la première fois publié également les taux de pénétration journaliers (Unique User per Day / UUpD) concernant les offres en ligne.

La REMP a profité de l’occasion pour compléter l’étude intermédia MA Strategy en y adjoignant Audience totale, réalisée en coopération avec NET-Metrix. NET-Metrix fournissait les taux de pénétration des offres en ligne qui étaient alors intégrés dans MACH Basic. À la différence de MA Strategy, l’étude Audience totale utilise les taux de pénétration officiels «cRR» (titre) ou «Unique User» (offre en ligne) pour quantifier et décrire les utilisateurs combinés presse-numérique. Elle contient uniquement des informations sur les utilisateurs de produits de presse et des offres numériques correspondantes.

La répartition des tâches prévue entre MA Strategy et Audience totale était la suivante: MA Strategy fournit les informations nécessaires à la réflexion et à la planification média dans une optique stratégique, tandis qu’Audience totale s’inscrit dans une optique tactique de planification et de sélection média.

Une contribution à des questions stratégiques

Fin 2020, NET-Metrix a cessé ses activités. Il avait été précédemment décidé que la recherche concomitante concernant les offres en ligne devait être poursuivie en utilisant les effets de synergie avec la recherche syndicalisée de Mediapulse sur la télévision. La disparition de l’étude NET-Metrix-Profile et l’attente de la première publication de l’étude qui lui succède, Mediapulse Online Content Audience Data, conduit à une période sans taux de pénétration pour les offres en ligne. Audience totale ayant impérativement besoin d’un partenaire pour les données concernant l’utilisation des offres en ligne, et ne disposant donc pas de celles-ci pour le moment, la publication 2021-1 d’avril 2021 est provisoirement la dernière de cette série d’études. Nous étudions actuellement si et comment elle se poursuivra en 2022. Indépendamment de cela, MA Strategy demeure un élément essentiel du portefeuille de la REMP.

Sur les dix années écoulées, l’étude Audience totale a donné au marché un aperçu de la manière dont il pourrait être un jour possible de parvenir à une plate-forme de données intermédia. Bien qu’à l’origine l’étude intermédia ait été mise au point dans une optique tactique de planification média, il s’est avéré, au fil du temps, que tout comme MA Strategy, elle était majoritairement utilisée pour répondre à des questions de stratégie et moins à des fins de planification. Surtout pour les sociétés de médias, il était essentiel de savoir, à partir des taux de pénétration officiels analysés sur la durée, dans quelle mesure leurs offres numériques leur permettaient de gagner de nouveaux lectorats sans pour autant «cannibaliser» les offres papier.

La stratégie des sociétés de médias s’est avérée majoritairement payante

Si l’on compare les taux de pénétration des marques de la presse suisse d’Audience totale 1.1 (2011) et ceux d’Audience totale 2020-2, force est de constater que s’est majoritairement avérée payante la stratégie des sociétés de médias consistant, dans un premier temps, à adjoindre à leur journaux et magazines imprimés, riches d’une longue tradition, des versions numériques puis, avec le temps, petit à petit, à remplacer l’offre papier par l’offre numérique. Les pertes de lecteurs des versions imprimées ont pu, dans l’ensemble, être compensées par les gains d’utilisateurs des versions numériques, parfois même avec un solde largement positif.