«Nous souhaitons être de la partie dès lorsqu’il s’agit de développer la recherche vers l’avenir»

Monsieur Krebs, toutes nos félicitations pour cette élection à l’unanimité au Conseil d’administration de la REMP! Nous aimerions bien en savoir un peu plus sur vous. Comment en êtes-vous arrivé à ce mandat au sein du CA?

À l’époque où il s’est agi de la succession de l’utilitaire de planification de campagnes d’annonces, LSA a eu des échanges avec la REMP pour trouver une solution. Pendant ce temps, la REMP m’a demandé si j’aimerais, en tant que représentant de LSA, défendre les intérêts des agences média au sein du CA de la REMP.

Et quel fut votre délai de réflexion avant de donner votre accord?

J’ai tout de suite donné mon accord car, de cette manière, il est plus simple d’échanger les idées. En outre, cela permet d’attirer de manière précoce l’attention sur les sujets et aspects importants pour les agences.

Comment parvenez-vous, parallèlement à votre poste de directeur général chez OMD Suisse, à vos fonctions de vice-président de LSA et de membre du Conseil de fondation de Mediapulse, à trouver encore le temps de vous impliquer au sein du CA?

Notre groupement d’agences nous permet de nous investir et de nous impliquer pour la profession. Je considère aussi comme faisant partie de ma mission de me confronter à la recherche et aux évolutions sur le marché. Si nous sommes impliqués à un stade précoce dans la recherche de solutions, cela signifie moins de travail pour les deux parties et tout le monde en profite.

Quel est le rôle de LSA au sein du CA de la REMP, en tant que second représentant du marché publicitaire (outre l’ASA), face aux associations des éditeurs romande et alémanique qui disposent de plusieurs représentants?

Nous travaillons beaucoup et très bien avec l’ASA, et il y a certainement des domaines qui se recoupent. Toutefois, les agences sont utilisatrices, au quotidien, des outils et des chiffres de la REMP et donc plus fortement concernées et confrontées aussi à des problèmes différents de ceux des annonceurs.

Vous connaissez très bien et depuis des années tous vos collègues au sein du CA. On se connaît et s’apprécie. Comment essayez-vous d’échapper au piège du copinage?

C’est exact: je connais certains collègues depuis des années déjà et je les apprécie aussi. Mais se connaître et s’apprécier ne veut pas dire pour autant que l’on partage les mêmes idées. J’ai été élu au CA en tant que représentant des agences et je représenterai les avis et les revendications des agences.

Quelles sont, concrètement, les exigences des agences média vis-à-vis de la REMP?

Notre préoccupation principale est d’obtenir des données fiables et neutres pour la planification média. Cela peut paraître d’une banalité affligeante, mais ça ne l’est pas! En outre, nous souhaitons être de la partie dès lors qu’il s’agit de développer la recherche vers l’avenir. Désormais, nous intégrerons encore davantage la totalité du parcours consommateur dans notre réflexion. Cela sous-entend également que nous puissions croiser les données pour obtenir une image exhaustive du groupe cible afin de lui adresser au bon moment, le bon message.

De nombreux modèles commerciaux, notamment dans le secteur des médias, doivent encore faire leurs preuves en raison de la vitesse fulgurante à laquelle progresse la numérisation. Quelles opportunités voyez-vous pour la REMP, en tant que Joint Industry Committee, de se préparer ici de manière prometteuse pour l’avenir?

C’est vrai et la crise de la COVID-19 l’a encore sans aucun doute accentué. D’un autre côté, les données deviennent de plus en plus importantes. Selon moi, le croisement de ces données sera un pas important pour parvenir à représenter le parcours consommateur dans sa totalité. Ainsi, on pourra, bientôt j’espère, faire le lien entre la vie numérique et la vie réelle. Grâce à de telles possibilités, nous pourrons beaucoup mieux coordonner les campagnes et éviter les doublons ou du moins, les réduire. Si je me projette encore un peu plus loin dans l’avenir, je peux m’imaginer que pour la presse aussi, il y aura la possibilité de faire paraître des annonces à l’intention de groupes cibles précis. Pour cela, il faut bien entendu disposer de données fiables.

À travers le rabais unique de 33% accordé cette année en raison de la COVID-19, la REMP soulage en premier lieu les clients qui, par le biais des contributions qu’ils versent au titre de la participation de leurs différentes offres média aux grandes études de la REMP et à la certification des tirages, contribuent majoritairement à leur financement, ce qui n’a pas toujours été compris par les agences média. Pouvez-vous défendre avec bonne conscience cette décision du CA vis-à-vis de votre profession?

Ça n’est pas tout à fait juste: à ma connaissance, aucune des agences n’a remis en cause cette décision. En tant que LSA, nous avons simplement demandé si les agences qui paient pour les données, pouvaient aussi bénéficier de ce rabais.

OMD est connu pour son principe «Décider mieux et plus vite». Quelles impulsions stratégiques aimeriez-vous donner au sein du CA de la REMP?

Ce principe est un dérivé de «Apprendre plus vite, agir plus vite». Pour être en mesure de prendre de meilleures décisions plus rapidement, il est important de disposer des bonnes données et de les interpréter correctement. Au sein du CA, je m’investirai pour que nous disposions d’une base statistique solide qui nous permette de mieux planifier nos campagnes.

Merci beaucoup de nous avoir accordé cet entretien enrichissant.

Parcours

Beat Krebs est, depuis 2019, Managing Director chez OMD Suisse SA. Ce pro avéré des médias a déjà derrière lui une longue carrière au cours de laquelle il a occupé des postes de dirigeant au sein de diverses agences. Beat Krebs s’investit énormément pour la profession, notamment en tant que vice-président et directeur du groupe d’experts média de l’association Leading Swiss Agencies (LSA), et tant que membre du Conseil de fondation de Mediapulse et désormais comme nouveau membre du Conseil d’administration de la REMP.