Le poids croissant du DOOH est désormais pris en compte également dans MACH Strategy

Anna Müller: Bonjour, Felix Mende! Le DOOH a été fortement renforcé dans MACH Strategy 2022, qui a été publiée le 24 novembre dernier. D’une part, par le Digital Signage, d’autre part et surtout, par l’intégration du DOOH (≥55 pouces), en coopération avec SPR+.

L’Out-of-Home (OOH) analogique est déjà présent dans MACH Strategy depuis 2010, comme catégorie de média. Les valeurs définies par SPR+ au niveau national et régional servent de fondement à la constitution de l’OOH. L’édition de cette année de MACH Strategy permet d’analyser, parallèlement à l’OOH analogique, pour la première fois également et séparément le DOOH. Cette extension est au service de l’objectif de MACH Strategy consistant à représenter le maximum de catégories de médias pertinentes. Pourquoi cette extension n’a-t-elle lieu que maintenant?

Felix Mende: Le DOOH est un segment qui croît rapidement, au sein de la publicité extérieure. Jusqu’à présent, le nombre de surfaces publicitaires numériques de grande taille était trop limité pour être intégré de manière pertinente et en adéquation avec cette filière de communication, dans MACH Strategy. Mais les choses ont évolué; en effet, les prestataires ont entretemps massivement investi dans le renforcement du Digital Out-of-Home. En volume, l’infrastructure est ainsi suffisante pour cette filière importante de communication par l’image animée. Son poids peut désormais être représenté dans MACH Strategy, au bénéfice des planificateurs média et des annonceurs.

Anna Müller: Parlons un peu plus en détail de l’intégration du DOOH dans MACH Strategy: pour le calcul des valeurs cibles, la même méthodologie a-t-elle été appliquée que pour l’OOH ou s’agit-il d’une nouvelle procédure?

Felix Mende: SPR+ applique, pour le DOOH, exactement la même méthode que celle utilisée lors de l’intégration de l’OOH et qui avait obtenu l’aval, à la fois du SPR+ Research Advisory Council et de la Commission de recherche de la REMP. Pour chacun des groupes cibles, des zones cibles et des univers représentés, nous retenons, pour dire les choses simplement, 50 campagnes prises au hasard puis moyennées. Nous calculons ainsi combien de surfaces numériques sont nécessaires pour parvenir à un taux de pénétration de 92 % dans une classe de contact 1. 92 % correspond au BUS (Broadest Usership) et donc aux personnes quittant la maison au moins une fois par semaine et voient du DOOH. Ensuite, ces 50 campagnes, avec le nombre correspondant de surfaces, sont recalculées et moyennées, mais sur la base de la classe de contact 5. Le taux de pénétration ainsi obtenu correspond au RUS (Regular Usership). SPR+ fournit cette valeur RUS à la REMP, comme donnée de saisie sur les groupes cibles, les zones cibles et les univers.

La REMP aussi a procédé, pour l’intégration du DOOH, de manière similaire à celle de l’OOH, je crois?

Anna Müller: Oui, c’est exact. Le traitement par la REMP s’est également déroulé de façon similaire pour le DOOH et pour l’OOH et a été ainsi amélioré pour tenir compte des spécificités du DOOH, par exemple du fait que l’affichage numérique se trouve très souvent dans des lieux attrayants et à forte fréquentation, tels que les gares.

La représentation du DOOH dans l’utilitaire d’analyse NEXT>LEVEL est également très comparable à celle de l’OOH. Pour l’OOH analogique, il est possible d’analyser l’ensemble de la Suisse, les trois régions linguistiques et toutes les agglomérations, une par une. Les mêmes catégories d’analyse sont disponibles pour le DOOH. Cependant, la liste des agglomérations est un peu plus courte, car seul sont retenues les agglomérations à partir d’un certain niveau RUS. Pour l’OOH total (analogique et numérique), les grandes catégories supérieures (Suisse total et les trois régions linguistiques) sont également exploitables.

Quels sont les potentiels d’extension si le DOOH poursuit sa croissance? Et avec quelles conséquences pour la représentation de cette catégorie dans MACH Strategy?

Felix Mende: Chez SPR+, une poursuite du renforcement du DOOH ne pose aucun problème. Les zones cibles qui ne sont, pour le moment, pas représentées, car elles possèdent trop peu ou pas de surfaces numériques, seront calculées, après renforcement de l’infrastructure, sur la base de la même méthode, et les données fournies à la REMP. Il existe aussi des zones cibles que nous fournissons déjà, mais dont le niveau BUS n’atteint pas encore les 92 % parce que les infrastructures sont encore trop restreintes. Si celles-ci se renforcent, le BUS augmente jusqu’à 92 % et le RUS croît également en conséquence. Les afficheurs suisses en extérieur investissent massivement dans le DOOH afin d’accroître, pour leurs clients, l’accessibilité et l’utilité de cette filière de communication par images animées dans l’espace public. Notre approche nous permet de fournir chaque année à la REMP des données qui reflètent parfaitement cette évolution vertigineuse. À ce titre, je tiens à profiter de l’occasion pour te remercier très chaleureusement de la qualité de la coopération avec la REMP, marquée par un haut niveau de compétence et de professionnalisme. En effet, chez nous aussi la recherche a pour finalité d’accroître l’utilité pour les clients DOOH, et c’est pourquoi SPR+ a décidé de financer pour notre profession, l’intégration initiale du DOOH dans MACH Strategy.

Anna Müller: Merci de cette contribution passionnante et ces paroles encourageantes. Nous remercions aussi SPR+ de sa précieuse collaboration et nous félicitons qu’elle se poursuive, en continuant à faire évoluer la présence du DOOH dans MACH Strategy. 

Qui est-il?

Felix H. Mende est le directeur fondateur de SPR+ AG, créé en 2006. Après avoir occupé entretemps le poste de Senior Manager chez Affichage Holding, il a démissionné, en 2011, de sa fonction de PCA de SPR + pour en reprendre la direction. Felix Mende a représenté la Fédération mondiale de l’OOH au sein du comité de pilotage et technique lors de la définition des Global Guidelines on Outdoor Audience Measurement d’ESOMAR. Auparavant, il a travaillé chez Input Consulting à Zurich et chez Hapag-Lloyd à Hongkong. Il a fait ses études d’économie à l’Université de Fribourg.