«La planification média agile a pris beaucoup d’importance»

Bonjour Madame André, nous approchons de la fin de l’année. Quels ont été, au cours de ces douze derniers mois, les événements les plus marquants pour l’avenir du secteur des médias?

Il s’agit moins d’événements concrets que des changements de circonstances incessants dus à la pandémie. Cette année nous aura en effet montré combien il est essentiel que le secteur des médias adopte lui aussi des méthodes de travail agiles et flexibles. Un exemple: il n’a jamais été aussi important d’analyser la situation au jour le jour, pour anticiper les flux pendulaires, etc. – et adapter les stratégies et les plans média en fonction.

Depuis 2021, l’étude intermédia MA Strategy fournit désormais des données concernant l’usage des plates-formes de réseaux sociaux. Quels enseignements avez-vous déjà pu tirer de ces chiffres?

L’intérêt de ces nouvelles données réside dans les informations supplémentaires qu’elles apportent à chaque analyse, mais aussi et surtout dans l’intégration des réseaux sociaux en tant que canal. La manière dont l’usage des médias est perçu diffère souvent de la réalité. Ainsi, notre mission en tant qu’agence média est de fournir au client un aperçu fondé de l’usage effectif des plates-formes de réseaux sociaux. Pour cela, nous croisons plusieurs types de données: valeurs empiriques collectées en interne, évaluations dans MA Strategy, informations émanant des plates-formes elles-mêmes.

En quoi la planification des plates-formes de réseaux sociaux se distingue-t-elle de celle d’autres catégories de médias?

Avant de me pencher sur les différences, je voudrais d’abord souligner les points communs: pour les réseaux sociaux comme pour d’autres canaux, il s’agit d’identifier les plates-formes présentant les affinités et les taux de pénétration les plus élevés au sein du groupe cible. La fréquence et le contexte de l’usage jouent également un rôle important dans le cas des réseaux sociaux. Par exemple, si de nombreuses personnes ont un compte Facebook, beaucoup l’utilisent moins souvent que leur compte Instagram. Et c’est là que se situe la différence en termes de planification: pour les plates-formes Facebook par exemple, nous allouons un budget global et l’algorithme gère automatiquement le placement auprès du groupe cible défini. Cette automatisation de la diffusion et de l’optimisation, associée à la possibilité d’un targeting spécifique, se démarque de la planification des canaux classiques. Bien entendu, c’est quelque chose qui est propre aux canaux numériques en général, pas seulement aux réseaux sociaux.  

     

Dans quelle mesure les nouvelles données de l’étude MA Strategy sont-elles utiles pour relever ces défis?

Les nouveaux chiffres nous fournissent des informations supplémentaires sur l’usage des plates-formes de réseaux sociaux. Nous apprécions tout particulièrement la possibilité de combiner les taux de pénétration avec nos groupes cibles média prédéfinis et d’effectuer des comparaisons intermédia et intramédia à l’échelle des plates-formes. Nous sommes ainsi en mesure d’assurer une perspective à 360° et de réaliser des analyses globales sur l’ensemble du parcours client. 

 

L’étude MA Strategy contient traditionnellement des informations sur l’usage des médias, mais aussi de nombreux critères de consommation. Ces données sont désormais directement exploitables pour les offres Web suisses. Cette nouveauté vous amène-t-elle à utiliser encore davantage l’étude?

Chez Webrepublic, nous attachons beaucoup d’importance à ce que nos stratégies, y compris les mesures et plates-formes proposées, soient qualitativement et quantitativement fondées sur des chiffres. Nous allons donc utiliser de façon intensive les nouvelles données pour les offres Web.

La publication du cercle restreint des usagers des transports publics par Livesystems a par ailleurs renforcé les informations sur la publicité dans les TP. Quelle importance attribuez-vous à cette catégorie publicitaire dans le mix média?

La publicité dans les transports publics ne cesse de se développer, avec l’émergence de nouvelles formes de publicité attractives. Jusqu’à présent, cette catégorie était très succinctement représentée dans MA Strategy. Néanmoins, sur la base des données à disposition, nous avions pu constater chez de nombreux groupes cibles une affinité élevée avec ce canal. Il est donc important pour nous que cette catégorie soit davantage détaillée aujourd’hui, si l’on veut cibler encore plus spécifiquement les groupes en question.

Quelles évolutions et tendances observez-vous en matière de planification, d’achat d’espace et de stratégie média? Dans dix ans, les débats tourneront-ils toujours autour des mêmes indicateurs clés de performance (ICP)?

La notion de planification média agile a pris beaucoup d’importance. Chez Webrepublic, nous parlons aussi d’optimisation du budget média. Cela implique de revoir en permanence le budget global – non seulement avant, mais aussi pendant chaque campagne – et de procéder à des optimisations lorsque c’est nécessaire. Il peut s’agir d’optimisations à un niveau intramédia ou intermédia. Cette flexibilité dans la répartition des budgets alloués, tant aux médias numériques qu’aux médias classiques, est indispensable.

Pouvez-vous donner un exemple?

Le Digital Out-of-Home est un bon exemple de domaine dans lequel nous pouvons réagir au jour le jour, en fonction des circonstances du moment. Je crois fermement que la planification agile continuera de gagner de plus en plus de terrain dans les années à venir. Naturellement, nous sommes également curieux de suivre l’évolution de la digitalisation. Avec le Covid-19, c’est toute la population suisse qui a dû se rapprocher des canaux numériques. L’usage des médias continuera d’évoluer en ce sens dans les années à venir. Pour nous, en tant qu’agence, il est important d’analyser cette évolution en continu et d’en tirer des conclusions pour nos stratégies 360°.

 

Quels indicateurs faciliteraient votre travail et manquent encore à l’heure actuelle?

Pour disposer de taux de pénétration encore plus détaillés, il serait intéressant que l’étude MA Strategy intègre les possibilités de targeting qui sont disponibles. On peut prendre comme exemple la radio, où nous travaillons notamment avec des targetings en fonction de la météo ou du créneau horaire. Cette approche très pointue réduit le potentiel du groupe cible et, par là même, le taux de pénétration, ce qui améliore en retour l’efficacité du plan média. À l’heure actuelle, ce rapport ne peut pas encore être suffisamment étayé par les chiffres de l’étude.

 

À votre avis, comment la REMP devrait-elle se positionner pour parer à l’avenir?

La REMP fait déjà très bien beaucoup de choses. De mon point de vue et de celui de notre agence, qui est la principale agence média spécialisée dans le numérique en Suisse, il est important que les efforts dans le domaine numérique soient poursuivis et approfondis. Nous nous réjouissons à la perspective d’autres apports en ce sens de la part de la REMP.

Merci pour vos explications et vos observations passionnantes.

Qui est-elle?

Valérie André est Head of Media Strategy chez Webrepublic. Avec son équipe, elle élabore, accompagne et met en œuvre des stratégies média 360°. Dans le cadre de son activité, elle s’appuie sur une carrière déjà longue dans le secteur des médias et s’engage pour des solutions innovantes, notamment au travers de son mandat au sein de la User Commission de la REMP.