Vue d’ensemble

Il y a 24 jours

«Ensemble, nous établissons des normes de classement dans notre secteur d’activité»

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Bea Knecht a fondé en 2006 la plate-forme de streaming TV Zattoo qui enregistre chaque mois plusieurs millions utilisateurs·trices en Suisse, en Allemagne et en Autriche. Depuis l’année dernière, Zattoo est le premier opérateur de streaming apparaissant comme offre séparée dans MACH Strategy. Dans une interview avec Marie-Ange Pittet, Director of Product Management de la REMP, Bea Knecht parle du rôle de Zattoo sur le marché du streaming et de l’avenir de la vidéo.

Zattoo est considérée comme la pionnière du streaming TV. Comment et pour quelles raisons vouvoyer est venue l’idée de ce business totalement nouveau?

L’idée à l’origine de Zattoo se fait jour en 1990 lorsque j’ai réalisé qu’il était possible de transmettre en direct un signal TV par l’internet. En 2005, certaines pièces du puzzle technologique sont devenues disponibles. Ce qui manquait encore, c’était la technique de transmission. C’est mon camarade d’études et cofondateur de Zattoo, Sugih Jamin, professeur d’informatique de l’Université du Michigan, qui apporta la solution. Nous nous connaissions depuis nos études d’informatique à l’Université de Berkeley et avons relevé le défi de fonder ensemble Zattoo en ayant pour objectif de proposer sur l’internet des programmes TV, gratuitement et de manière juridiquement légale pour qu’ils soient accessibles dans le monde entier.

Maintenant, Zattoo se présente à nouveau comme un précurseur en apparaissant comme offre séparée dans l’étude intermédia la plus complète, MACH Strategy. Pourquoi cela est-il important pour Zattoo?

Nous étions déjà le premier partenaire de TV en ligne de Media Focus. Nous étendons désormais notre implication commune à l’étude MACH Strategy, dans le domaine du streaming vidéo. Tout d’abord, notre participation à l’étude accroît la visibilité de notre offre. Cela nous permet de mieux documenter notre position de leader parmi les plates-formes de streaming, ce qui n’était possible jusqu’ici qu’au niveau d’un groupe, comme le streaming TV et vidéo. Ensuite, nous pouvons ainsi nouer des contacts avec les agences multiservices et créatives pour influer directement sur le choix de la catégorie de média. Et enfin, cette participation apporte des arguments supplémentaires à notre activité de prospection et de commercialisation publicitaire: à l’aide de nos données de première main (combinées avec les analyses MACH), nos clients peuvent identifier de nouveaux groupes cibles tels que certains groupes de revenus ou de préférences en matière de shopping.

Quelles sont les autres attentes de Zattoo en participant à MACH Strategy?

Figurer séparément dans MACH Strategy permet à Zattoo de se positionner plus précisément sur le marché et d’avoir une meilleure visibilité des comportements d’usage du groupe cible. Nous sommes ainsi en mesure d’adapter notre offre aux besoins des utilisateurs et utilisatrices.

Quel pourrait être l’impact pour les autres plates-formes de streaming?

La participation de Zattoo à MACH Strategy augmente la valeur du streaming dans la planification média. Ensemble, nous établissons des normes de classement dans notre secteur d’activité, ce qui induira davantage de concurrence et d’innovation parmi les opérateurs de streaming. Nous serions très heureux que des concurrents participent aussi à MACH Strategy.

Que peut proposer Zattoo pour contrer des plates-formes comme TikTok, etc., très appréciées, en particulier, des jeunes générations?

TikTok constitue une très grande innovation en termes de contenus et de présentation. Les contenus sont pétillants et courts, ils sont souvent créés par les utilisateurs de la plate-forme, sur leur mobile, et ont pour cela en général un effet d’authenticité. Les utilisateurs zappent d’un clip à l’autre par un simple balayage. La présentation est optimisée pour secréter de la dopamine: le système apprend les préférences de l’utilisateur en observant la durée de visualisation d’un clip, parvenant ainsi à deviner, avec une probabilité élevée de toucher juste, quel genre de petit film l’utilisateur aimerait regarder en prochain.

YouTube, Facebook et Instagram ont réagi face à TikTok. Ils ont mis en ligne des vidéos de courte durée («shorts»), et ça marche plutôt bien. La télé pourrait aussi le faire: au lieu de zapper de chaîne en chaîne, il pourrait y avoir un balayage des temps forts. Ceux-ci seraient montés quotidiennement à partir de scènes de débats du jour, d’extraits des infos, de la météo ou de grands moments sportifs comme les tirs au but.

Mes sociétés Genistat et Levuro ont l’expérience de collaborations avec les milieux universitaires ainsi que du développement de produits à partir de ce genre de montages. Elles ont ainsi déjà servi la FIFA, Swiss Ski et d’autres clients. Grâce aux progrès de notre technologie de montage, les opérateurs de TV par câble et autres chaînes, ainsi que les clubs sportifs, pourraient moderniser la présentation de leurs contenus vidéos. Je peux m’imaginer, d’ici quelques années, monter 10 000 shorts tout frais par jour, tirés de contenus TV en direct, à destination de différents opérateurs de TV par câble. Comme le montage est complexe, il faudrait qu’il soit réalisé dans un premier temps pour l’ensemble du secteur TV, plutôt que refait à chaque fois pour chaque opérateur de TV par câble.

J’en arrive ainsi aux bons contenus que Zattoo diffuse: Zattoo retransmet dans toute l’Europe 1250 chaînes de télévision. Celles-ci proposent de l’information sur des événements locaux, nationaux et internationaux et aident à la décrypter. Elles proposent également des événements sportifs en direct. Elles invitent à regarder des matchs entre amis. Elles proposent du divertissement avec des longs métrages. Elles contribuent aussi à la cohésion d’un pays ou d’une région linguistique. TikTok ne propose pas cela.

Par le biais des chaînes FAST (Free Ad-Supported Streaming TV), Zattoo élargit depuis peu la diversité thématique. Les annonceurs disposent ainsi de possibilités publicitaires supplémentaires attrayantes.

Comment Zattoo voit-elle l’avenir de la publicité (animée/vidéo)?

Nous voyons une situation gagnant-gagnant pour tous les acteurs: nous relevons le niveau de satisfaction de nos utilisatrices et utilisateurs en matière de publicité, de vécu en tant que téléspectateur, et proposons à nos partenaires des possibilités publicitaires réelles et ciblées. En termes de format, Zattoo offre un espace adapté aux formats publicitaires aussi bien courts que longs. Nous nous dirigeons en outre vers un ciblage de plus en plus précis. La TV programmatique entre également dans ce cadre, avec le format publicitaire TV innovant, mis au point par Zattoo, Dynamic Ad Substitution (DAS). Celui-ci permet d’intégrer de la publicité TV, segmentée par groupe cible, directement dans le flux du direct. Les blocs publicitaires existants sont remplacés, en accord avec les chaînes, qui peuvent ainsi monétiser leur pénétration sur l’internet. Pour les téléspectateurs et les téléspectatrices, la publicité télévisée devient nettement plus engageante.

Quels défis attendent la recherche média?

Dans le domaine de la télévision connectée (CTV), les normes de marché et les mesures uniformes font défaut. Cela est encore aggravé par la multiplicité des systèmes d’exploitation mis en œuvre par les différents fabricants de téléviseurs connectés. Cette lacune en matière de normes, l’absence d’infrastructure technique d’ensemble permettant des mesures et des analyses précises ainsi que la fragmentation du marché des téléviseurs rendent plus compliquée la pleine exploitation de tout le potentiel de la CTV. C’est pourquoi Zattoo fait tout pour faire avancer l’élaboration et la mise en place de telles normes et travaille à la mise au point d’une infrastructure technique solide qui permette des mesures précises. Notre objectif consiste à rendre le mieux exploitable possible les avantages d’un ciblage et de mesures des campagnes précis, tels que les propose la CTV.

Et en guise de conclusion: quels sont contenus les plus regardés sur Zattoo?

En Suisse romande, les plus fortes audiences sont atteintes lors d’événements sportifs comme les grands championnats de football, les matchs de la Super League, la coupe du monde de ski, etc. Toutefois, la plupart des minutes de transmission vont au reste de nos contenus: la série documentaire «Les Voyages de Nicky: Au Japon», l’émission de téléréalité «Top Chef», le show en direct «The Voice, la plus belle voix», et bien sûr des émissions d’information comme le téléjournal et des documentaires.