«Avoir le privilège de présider cette entreprise a éminemment du sens»

Bonjour, Marcel Kohler! Les choses ont bien bougé pour vous, cet été. Après votre démission de la direction de 20 Minuten, vous êtes entré au conseil d’administration. Vous occupiez déjà cette fonction aux Schaffhauser Nachrichten. En juin 2022, vous avez en plus été élu président du Conseil d’administration de la REMP. Qu’est-ce que vous amenez avec vous, comme expérience de votre longue activité dans l’édition, dans cette nouvelle fonction au sein de la REMP?

J’ai effectué presque la totalité de ma carrière professionnelle dans les médias et exercé des responsabilités dans ce domaine, en Suisse, mais aussi à l’étranger. À cette occasion, j’ai pu, entre autres, également avoir un aperçu de la recherche média dans d’autres pays. Mon ambition, en tant que président du CA, est de faire profiter utilement la REMP de mon expérience.

Quelles tâches sont à vos yeux les plus attrayantes, en qualité de PCA?

Il n’existe pas une tâche en particulier qui me séduise plus que d’autres. Tout l’intérêt réside dans le fait d’accompagner, à travers des mutations structurelles, une entreprise de recherche média, jouissant, grâce à la qualité de son travail, d’une grande notoriété sur le marché, et de la diriger. Si j’appartenais à la génération Z, je dirais: le travail de la REMP renforce les médias suisses et a, de ce fait, un rôle sociétal important. Avoir le privilège de présider cette entreprise a éminemment du sens.

Votre première apparition en tant que PCA de la REMP s’est déroulé lors de la Journée suisse de la recherche média 2022 dont le thème central était «Focalisation sur la durabilité: passons-nous à côté de la cible?» Que peut concrètement faire la REMP en faveur du développement durable?

Étant donné que la REMP renforce la presse, notre travail contribue également à la durabilité, mais indirectement: si le public est informé par des médias de qualité, il sera plus fortement sensibilisé aux thèmes écologiques. La prise de conscience croissante qu’il faut se préoccuper de l’environnement est fortement liée au travail des médias.

Plusieurs nouveaux produits ont été présentés lors de cette manifestation bien ancrée dans la profession. Avec les Qualités des contacts et des titres (QCT), quatre nouveaux indicateurs qualitatifs supplémentaires sont ainsi disponibles dans MACH Basic, depuis l’automne 2022. Qu’apportent ces nouveaux indicateurs au marché?

Ces nouveaux QCT offrent au marché des médias la possibilité d’obtenir, de manière standard et sur une base sérieuse, des informations supplémentaires sur le lectorat de leur propre titre et sur celui des concurrents. Cela peut au minimum se substituer à des recherches ad hoc coûteuses sur les lectorats.

Et quel est l’intérêt pour le marché de la publicité?

Pour le marché publicitaire, cela représente la satisfaction d’un besoin maintes fois exprimé, à savoir, compléter les traditionnels taux de pénétration par titre en y adjoignant des indicateurs qualitatifs. Il devient ainsi possible, lors de la sélection d’un titre, de prendre en compte également les aspects qualitatifs.

Lequel des quatre indicateurs (nombre de prises en main, volume de lecture, durée de lecture et fidélité au titre) est, selon vous, le plus important?

Ces quatre valeurs QCT sont bien entendu toutes intéressantes pour obtenir des informations détaillées sur le lectorat d’un titre. Tandis que le nombre de prises en main, le volume et la durée de lecture permettent une différenciation nette concernant l’usage concret d’un journal ou d’un magazine, la «fidélité au titre» démontre l’attachement du lecteur au titre. Du point de vue du marché des médias, je considère la fidélité comme le critère le plus intéressant, mais dans l’optique du marché publicitaire ou du planificateur média, les trois autres QCT sont encore plus intéressantes.

À propos de fidélité: vous êtes resté plus longtemps que la moyenne fidèle à vos deux employeurs NZZ et TX Group. Quelles ont été les plus importantes évolutions que vous avez pu observer au cours des trente-six dernières années sur le marché des médias?

L’évolution structurelle de l’usage des médias et la fuite corrélative des investissements en annonces vers les géants états-uniens de la technologie.

Revenons à la REMP: elle ne fait pas évoluer en permanence seulement ses études, mais aussi les utilitaires qu’elle propose, en l’occurrence, Agency.OS. Qu’est-ce que vous pensez de de ce nouvel outil destiné aux agences? Est-ce que cela entre encore dans le cœur de métier de la REMP, en tant qu’organisme de référence?

Cet outil va simplifier le travail des agences et contribuer à fidéliser ce segment de clientèle à la REMP. Et les cotisations perçues pour Agency.OS soutiennent aussi notre cœur de métier. À ce titre je me félicite énormémement de ce plus. 

La REMP évolue simultanément avec un marché évoluant lui-même de manière très dynamique. Quels sont les défis concrets auxquels vous devez vous confronter?

La REMP doit trouver sa propre voie pour survivre en tant qu’entreprise sur un marché en régression structurelle. Pour ce faire, il faut vérifier et, le cas échéant, adapter les prestations qui constituent son ADN (p. ex. l’élargissement du domaine des audits à d’autres catégories de médias). Dans le même temps, nous devons réfléchir encore davantage aux champs d’activité que nous pourrions judicieusement exploiter parallèlement à notre cœur de métier.

Le marché des médias, en particulier la catégorie «Imprimé», est soumis à une pression massive. Que faut-il faire pour que la presse imprimée puisse durablement se maintenir?

Je n’ai hélas pas de recette toute faite. Cependant, la presse a très bien réussi à s’adapter aux conditions plus difficiles et, à coûts moindres, à proposer des prestations équivalentes, voire meilleures. Cette capacité restera indispensable à l’avenir. J’ai personnellement le sentiment et surtout l’espoir que l’utilisation des réseaux sociaux pourrait avoir atteint son apogée et que les médias traditionnels pourraient regagner un peu de terrain. Est-ce que cela bénéficiera à la presse imprimée? C’est là une autre question. À long terme, l’imprimé pourrait devenir un produit de luxe pour lequel les lecteurs devront payer plus cher. Je fais personnellement partie de ceux qui veulent à tout prix s’offrir ce luxe. Et je vis, Dieu merci, au milieu de gens dont beaucoup pensent comme moi.

Dans quelle mesure la REMP, à travers ses produits et prestations, apporte-t-elle un soutien aux acteurs du marché, face aux défis actuels?

La REMP fournit des statistiques extrêmement fiables. Dans un monde où la recherche et les mesures occupent une place de plus en plus déterminante pour le marketing, les études de la REMP sont une contribution essentielle pour appuyer l’importance de l’imprimé pour le marketing.

Que peut-elle encore mieux faire?

Tout comme ses clients, la REMP est soumise à une pression structurelle importante et il en résulte deux défis majeurs:

Tout d’abord, nous devons faire en sorte de préserver le niveau élevé de notre recherche et, là où c’est possible, de l’améliorer encore. Le tout pour un coût égal, voire moindre.

Ensuite, nous devons mettre mieux en évidence ce qu’apportent nos études aux sociétés de médias. Comparés à d’autres catégories de médias, la presse dépense peu pour la recherche média. Penser que l’on peut tout simplement faire l’économie de ces dépenses pourrait se révéler fatal pour l’ensemble du secteur. C’est ce qu’il faut empêcher. Et la REMP doit apporter sa contribution.

Nous nous donnons beaucoup de mal à ce titre. Une question pour terminer: quels sont vos objectifs en tant que nouveau PCA de la REMP et de quelle manière allez-vous diriger la REMP pour lui assurer un avenir pérenne?

J’aimerais apporter mon soutien à la direction et à tout le personnel de la REMP pour qu’ils relèvent, ensemble, les défis décrits précédemment et recherchent des solutions. 

Merci de nous avoir accordé cet entretien riche en suggestions et motivant.

Qui est-il?

La carrière de Marcel Kohler débute en 1982, chez Schaffhauser Bock. Trois ans plus tard, il entre à la maison d’édition du Neue Zürcher Zeitung où il restera vingt ans. En 2006, il prend la direction de 20 Minuten où il marquera de son empreinte, seize années durant, l’évolution et la transformation de ce média pour pendulaires. En 2016, Marcel Kohler a été élu Manager média suisse de l’année. Après sa démission en juillet 2022, il entre au conseil d’administration de 20 Minuten. Il occupe cette même fonction également aux Schaffhauser Nachrichten et chez AsFam, une entreprise qui apporte son soutien aux aidants familiaux. Depuis juin 2022, ce gestionnaire expérimenté des médias est président du Conseil d’administration de la REMP.