«L’approche purement quantitative s’élargit, au bénéfice de tout le monde»

Le 6 octobre 2020, la REMP a publié les éditions d’automne de ses études pour cette année, ces dernières paraissant avec un jeu de données commun. Dans une interview, Harald Amschler, directeur de la recherche, explique à Corinne Gurtner, notre responsable de la communication, qui sont les bénéficiaires de cette nouveauté. Il dévoile également les innovations que la REMP mettra très bientôt en place, les résultats du test grandeur nature récemment mené à son terme, ce qu’il en est du projet «QCT», à quelles tendances la recherche média se verra confrontée dans les années à venir et pour quelles raisons la REMP attache beaucoup d’importance au fait que le modèle de recherche MACH demeure ouvert, à l’avenir, aux coopérations.

Harald Amschler, bonjour! La REMP a publié ce matin les éditions d’automne de ses études pour cette année. Les études MACH Basic, MACH Consumer et MACH Radar paraissent désormais avec un jeu de données commun. Quels avantages cela présente-t-il?

Le principal avantage est de donner davantage de valeur à l’étude MACH Consumer. Nous disposons désormais, pour l’analyse des données, de 33 000 cas, soit pratiquement quatre fois plus que jusqu’à présent! Cela signifie que lors des analyses, les utilisateurs de cette étude sur la consommation seront confrontés nettement moins souvent qu’auparavant à des effets de seuil. Cela est rendu possible par le fait qu’à chaque interview MACH Basic, nous intégrons dorénavant les informations sur la consommation de MACH Consumer. Pour quelque 9 000 personnes qui participent à la fois aux enquêtes MACH Basic et MACH Consumer, nous disposons des données d’origine sur la consommation, telles qu’elles ressortent des interviews. Le reste des participants MACH Basic est intégré aux groupes cibles de consommation par un processus de fusion.

Les clients disposant de licences pour plusieurs de nos études MACH profitent en plus du jeu de données commun «MACH All-in-One», car il n’est désormais plus nécessaire de sauter d’une étude à l’autre lors de l’analyse sur le portail de données NEXT>LEVEL.

D’autres innovations sont prévues pour le modèle de recherche MACH dans les années à venir (en savoir plus). Ce qui frappe, c’est que les différentes adaptations sont mises en place étape par étape et non, comme ce fut le cas lors de l’arrivée de «MACH3», toutes d’un coup. Cela n’aurait-il pas été plus efficient?

À l’origine, nous avions l’intention de publier toutes les modifications simultanément, à l’automne 2022. Mais nos actionnaires et les parties prenantes dans la REMP, c’est-à-dire la profession, se sont prononcés en 2018 en faveur du fait que chaque nouveauté devait être mise le plus rapidement possible à la disposition du marché. Nous avons répondu volontiers à ce souhait et c’est ainsi qu’une possible étude «MACH4» est devenue «optiMACH» qui publie ses innovations étape après étape.

Le modèle de recherche des études «MACH3», actuellement en vigueur, a fait ses preuves et est reconnu par le marché. Alors pourquoi toutes ces nouveautés?

Les études MACH actuelles doivent évoluer pour trois raisons.

La première, ce sont «les sous». La presse est le principal support financier du modèle de recherche MACH, mais elle enregistre depuis 2013, année de lancement de «MACH3», un recul net de ses recettes publicitaires. Cela a mis la pression sur les éditeurs de presse qui ont dû réaliser des économies, et les coûts de recherche des études MACH n’ont pas été épargnés.

La deuxième raison est que nous devons prendre des mesures qui nous permettent de préserver la qualité, autrement dit, la représentativité des échantillons aléatoires MACH Basic. Nous constatons qu’avec la méthode actuelle de constitution des échantillons, il devient de plus en plus difficile de constituer des échantillons incluant aussi des personnes plus jeunes et d’âge moyen. Bien entendu, nous compensons ces déficits liés aux classes d’âge par des pondérations, mais il n’en reste pas moins que nous arriverons bientôt à un point où, même en les pondérant, les échantillons MACH Basic ne satisferont plus à nos critères de qualité, certes très exigeants. Il nous faut par conséquent revoir notre méthode de constitution des échantillons en intégrant davantage de numéros de téléphone mobile qu’aujourd’hui dans l’échantillon de départ. MACH Basic 2022-2 sera la première étude à bénéficier du double échantillonnage intégrant par sa méthodologie davantage de numéros de téléphone mobile.

Enfin, certains représentants du secteur publicitaire ont suggéré que pour les titres participant aux études MACH, soient publiés non seulement les taux de pénétration, mais également des informations sur les qualités des contacts et des titres («QCT»). C’est ce qui a donné naissance au projet subsidiaire «QCT».

La mise en place de ces «qualités des contacts et des titres» est l’une des principales nouveautés prévues. Qu’entend-on par là et qu’en attend le marché des médias et de la publicité?

Les lectorats de nombreux journaux et magazines stagnent ou régressent. Les taux de pénétration ne sont toutefois qu’un critère parmi d’autres pour évaluer des supports publicitaires. Ce sont surtout les annonceurs et les agences média qui ont attiré l’attention de nos instances sur le fait que les qualités des contacts et des titres jouent un rôle tout aussi important. À ce titre, à l’automne 2021, nous publierons, en plus des taux de pénétration, des valeurs moyennes sur les qualités des contacts «Nombre de prises en main par numéro», «Volume de lecture par numéro» et «Durée de lecture par numéro». Ces informations seront complétées par un indicateur portant sur l’attachement du lecteur au titre.

L’approche unidimensionnelle et purement quantitative que nous connaissions jusqu’à présent se trouvera ainsi élargie, au bénéfice de tout le monde.

Autre changement en 2021: l’étude éprouvée MACH Radar sera remplacée par l’étude psychographique MACH Values de la REMP. En quoi la profession a-t-elle des raisons de se réjouir?

Du point de vue fonctionnalité, MACH Values sera comparable à l’actuelle étude MACH Radar. Comme par le passé, il y aura, pour les aspects majeurs, des représentations des centres de gravité permettant de comparer les différents groupes cibles. Les psychogrammes Radar seront remplacés par les typogrammes Values. Des graphiques actualisés montreront les niveaux d’importance accordés aux valeurs par les utilisatrices et utilisateurs de médias et par les consommatrices et consommateurs de produits et prestations.

MACH Values repose sur une batterie de questions qui ont été testées portant sur les valeurs et les attitudes. Étant donné que la psychographie Values nous appartient, il nous sera possible de mettre à disposition les différentes questions et affirmations à des fins d’analyse. Les utilisateurs de MACH Values pourront ainsi mettre en place leur propre typologie. Nous savons que certains de nos clients se réjouissent déjà d’avance de l’arrivé de ce nouvel outil.

La REMP a testé grandeur nature les améliorations prévues. Les résultats sont arrivés il y a quelques semaines. Que disent-ils?

Depuis 2016, nous avons évalué à travers des tests réalisés séparément plusieurs idées d’évolutions méthodologiques. Dans le cadre du test grandeur nature effectué ce printemps, nous avons réalisé l’étude MACH Basic optimisée par toutes ses innovations méthodologiques parallèlement à l’étude MACH Basic 2021 standard en cours actuellement. Nous avons eu le plaisir de constater que les résultats du test global confirmaient les résultats des tests séparés effectués précédemment.

Ça sonne bien. Et concrètement? Qu’est-ce que cela signifie?

Grâce à la nouvelle approche du double échantillonnage, en liaison avec la possibilité de remplir l’interview MACH Basic en ligne également sur un téléphone mobile, nous faisons en sorte que davantage de personnes plus jeunes participent à l’enquête. Bien qu’ainsi, à l’avenir, l’échantillon se rajeunisse et devienne plus moderne, les taux de pénétration des titres ne se trouveront que relativement peu affectés par ces diverses modifications méthodologiques, si l’on en croit les résultats du test grandeur nature. Nous nous en félicitons car il sera ainsi possible de continuer à combiner, selon le principe de l’exploitation par glissement, les données semestrielles de l’ancienne et de la nouvelle méthodologie pour les publications MACH Basic.

Grâce aux modifications déjà réalisées et à celles encore à venir, nous faisons le nécessaire pour que la recherche média de la REMP soit armée pour l’avenir et ce, durablement.

En comparaison internationale, comment se présentera la recherche suisse sur les lectorats après la mise en œuvre de la totalité des nouveautés?

Les contenus comme la méthodologie des études MACH optimisées sont conformes aux règles de l’art au plan international. La nouvelle définition de l’échantillon ainsi que la collecte mixte, telle qu’elle est proposée déjà depuis 2013, composée d’interviews téléphoniques s’appuyant sur des supports visuels (CATIplus) et des interviews en ligne (CAWI pour ordinateurs et téléphones mobiles), font que les études du modèle de recherche MACH sont parées pour l’avenir, au minimum à moyen terme.

Il est important que nous continuions à faire en sorte que les études MACH demeurent ouvertes aux coopérations, surtout avec la nouvelle recherche suisse en ligne. En effet, les sociétés d’édition et le secteur publicitaire accordent une importance grandissante aux «taux de pénétration globaux» des marques de médias.

L’agenda communiqué par la REMP pour l’adaptation progressive du modèle de recherche MACH court jusqu’à fin 2022. Le modèle en place restera-t-il alors inchangé?

En avril 2021, nous lancerons sur le terrain les dernières innovations issues du projet «optiMACH» pour que nous puissions les publier à l’automne 2022. optiMACH sera alors réalité, mais elle devra, comme n’importe quel tunnel ferroviaire, par exemple, être régulièrement entretenue et être adaptée en cas d’apparition de nouveaux événements.

L’évolution des besoins de nos partenaires sur les marchés sera un élément déterminant. Je suis persuadé que, dans la recherche, nous parviendrons, comme par le passé, à répondre aux attentes vis-à-vis du modèle de recherche MACH en proposant une recherche reposant sur des fondements solides.

Parlons encore un peu de l’avenir: à quelles tendances la profession et du même coup, la recherche média, seront-elles confrontées dans les cinq années à venir?

Bien que la première tentative de recherche convergente sur le public («taux de pénétration globaux sur différentes filières») se soit soldée par échec avec l’arrêt du projet «Swiss Media Data Hub», en mars 2019, la tendance en termes de contenu va dans cette direction. D’autres tentatives suivront.

Les démarches d’analyse des différents modèles de recherche sur le public seront de plus en plus hybrides. Cela signifie que les données de différentes sources statistiques seront associées. Cela va au détriment de la clarté de la recherche et la rend moins compréhensible pour les non-initiés. Pour cette raison, la responsabilité des organismes qui recourent à ce type de méthodes de recherche hybrides va grandissante. Ces organismes doivent être crédibles et gagner la confiance de tous les acteurs du marché des médias et de la publicité. À cet égard, la transparence joue un rôle déterminant.

Dans un tel contexte, je pense que les audits indépendants et les organisations de recherche sectorielle (JICs) – comme le sont la REMP et Mediapulse – auront de plus en plus de poids en raison de la participation statutaire des sociétés d’édition, des annonceurs et des agences, même si cela ne plaira sans doute pas aux «jardins clôturés» tels que Google, Facebook et Cie.

Merci de nous avoir donné un aperçu passionnant de la recherche menée par la REMP sur les lectorats.

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