«L’essentiel, c’est que les nouvelles données arrivent bientôt!»

Une année mouvementée touche à sa fin. Roland Ehrler, directeur de l’Association Suisse des Annonceurs (ASA) et président de la User Commission de la REMP, expose dans une interview à Carmela Wittmer, Director of Customer Relationship Management, les sujets qui préoccupent actuellement le secteur de la publicité, quels indicateurs lui font encore défaut, ce qu’il attend de l’arrivée prévue des qualités des contacts et des titres dans MACH Basic, quel rôle il attribue à la BDmédias et ses vœux vis-à-vis de l’action de la REMP en faveur de l’ensemble de la profession.

Bonjour Monsieur Ehrler! Quels ont été, rétrospectivement et selon vous, les défis majeurs pour le secteur de la publicité durant cette année qui touche à sa fin et, parmi ceux-ci, lesquels continueront d’occuper la profession dans les douze mois à venir?

En raison de la pandémie, cette année a été à tout point de vue unique en son genre! Le marché publicitaire a énormément souffert, surtout pendant la première vague, au printemps. La société et les entreprises ont dû réagir et elles continuent de le faire à ce jour. Certains secteurs sont plus touchés que d’autres. Dans le même temps, la Covid-19 a accéléré les processus de transformation en cours. L’ASA n’a pas été épargnée: nous avons dû, pratiquement d’un jour à l’autre, passer en ligne pour toutes nos réunions, formations et services. Aujourd’hui, ce qui reste, c’est une très grande incertitude pour planifier l’année 2021. De nombreuses entreprises sont contraintes à une très grande flexibilité et de planifier leur année sur la base de scénarios. Par ailleurs, le numérique poursuivra son avancée à grande vitesse dans les années à venir.

Quels indicateurs, susceptibles de faciliter la tâche aux annonceurs, font aujourd’hui défaut?

Concernant les médias traditionnels, le marché publicitaire peut recourir à de nombreuses données éprouvées de planification média. Ce qui manque, ce sont surtout des études transversales ainsi que des données provenant de sources indépendantes sur les plates-formes de dimension planétaire. D’une manière générale, les annonceurs souhaitent, aujourd’hui comme par le passé, disposer d’une mesure indépendante des performances, actualisées le mieux possible. Et de préférence, accompagnée de la preuve que la publicité atteint effectivement sa cible sur le média utilisé.

Aussi à la demande expresse de la User Commission de la REMP, que vous présidez, la REMP publiera désormais dans son étude des lectorats MACH Basic, à partir de l’automne 2021, les qualités des contacts et des titres. Qu’attendez-vous précisément de cette nouveauté?

C’est très simple: jusqu’à présent, les études sur le lectorat posaient la question de savoir si un titre était lu ou feuilleté. Mais un lecteur de «Bilan» passera beaucoup plus de temps sur ce titre que le lecteur de l’édition imprimée de «20 minutes». Et c’est précisément de la valeur de ces critères qu’il s’agit car, en l’espèce, «Bilan» exige de l’annonceur un CMC beaucoup plus élevé. Grâce à ces nouvelles données qualitatives, ces publications peuvent désormais apporter la preuve qu’elles sont à la hauteur de l’argent investi. Cela ne signifie pas pour autant que les titres présentant moins de prises en main ou une durée de lecture inférieure ont moins de valeur. Tout dépend du lectorat ciblé et de la stratégie média de l’annonceur. L’essentiel, c’est que ces nouvelles données arrivent bientôt!

La REMP a lancé en janvier 2020 un audit du Digital Out-of-Home. Cela répond-il à un réel besoin du marché?

Personnellement, je n’avais jusqu’ici pas connaissance du fait qu’il y avait ici un problème sur le marché. Mais sur le principe, il faut se féliciter du fait qu’un audit indépendant apporte la preuve que les parutions sur les écrans commandées soient effectivement fournies. Dans la pratique, il serait tout à fait naturel que tous les prestataires de DOOH fournissent avec leurs prestations de tels audits indépendants et réalisés à partir des même critères. Je suis souvent en route et j’observe parfois des écrans qui ne fonctionnent pas et je me demande alors si les annonceurs sont au courant ou bien s’ils paient quand même. La confiance est bien sûr nécessaire, mais il faut aussi que l’ensemble du parc d’écrans puisse être contrôlé. Un audit constitue la première étape.

Voyez-vous d’autres domaines ou processus pour lesquels la REMP pourrait fournir des certifications en tant qu’auditeur indépendant?

Je peux bien m’imaginer que la REMP, dans l’intérêt du marché publicitaire, pourrait certifier diverses choses auprès des agences, des maisons d’édition et des régies publicitaires. Les éléments décisifs à ce titre sont la valeur ajoutée de la certification, le savoir-faire de la REMP et l’acceptation par le marché publicitaire. Par ailleurs, il ne faut pas perdre de vue les coûts des audits car au final, ils sont répercutés sur les tarifs publicitaires, donc sur les annonceurs.

Au cours des derniers mois, la BDmédias de la REMP s’est bien implantée sur le marché comme utilitaire de planification des campagnes presse. L’objectif est d’en poursuivre le développement de façon continue. Selon vous, quels aspects ne doivent pas être oubliés?

Après la faillite de Publicitas, il était capital qu’un acteur responsable comble très rapidement le vide et mette en place une base de données pour la presse. La REMP s’en est chargée et a mis en place, étape après étape, cette BDmédias. Et la REMP s’est parfaitement acquittée de sa mission! Maintenant, il s’agit de développer cette base de données en fonction des besoins des annonceurs, des agences et des sociétés de médias. C’est là un investissement dans la catégorie presse!

Depuis cet été, en la personne de Beat Krebs, siège désormais également un représentant des agences média au Conseil d’administration de la REMP. Qu’est-ce que cela a changé pour les annonceurs?

Je trouve bien qu’en plus de l’ASA, qui représente les annonceurs, les agences soient aussi présentes autour de la table. Cela garantit que désormais deux voix indépendantes puissent s’exprimer au sein du Conseil d’administration de la REMP. Après tout, tous deux représentent exclusivement les intérêts du marché publicitaire.

C’est bientôt Noël. Si vous pouviez faire un vœu, qu’est-ce que vous demanderiez à la REMP?

Pour l’année à venir, j’aimerais que les produits de recherche média de la REMP conservent leur attrait et leur caractère d’actualité et qu’ils soient proposés aux médias, aux agences et aux annonceurs à des tarifs de partenaires.

Merci de ces passionnantes explications et suggestions.

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