«L’exhaustivité est pour nous le point déterminant»

Avant le lancement officiel, certaines agences sélectionnées, membres de l’association Swiss Leading Agencies (LSA), ont déjà testé la BDmédias en version pour les professionnels. Dans cette édition de la REMPletter, Monica Jäggi, copropriétaire de l’agence Konnex, donne son avis sur la nouvelle base de données médias. Dans l’interview qu’elle a accordée à Mike Weber, Executive Director of Marketing and Sales de la REMP, elle explique en outre quels sont selon elle les avantages de la presse dans le mix média d’aujourd’hui, quelles évolutions et tendances elle anticipe dans le domaine de la planification média, et fait des remarques et critiques constructives à l’adresse de la REMP et de toute la profession.

Bonjour Madame Jäggi! La base de données médias de la REMP (BDmédias) a été conçue afin de rendre les offres des titres de presse suisses ayant un poids en termes de publicité à tout moment visibles, accessibles, planifiables, chiffrables et commercialisables pour le marché suisse de la publicité. Cette plate-forme tient-elle ses promesses?

La BDmédias propose toutes les fonctions permettant de rechercher les publications, de planifier, calculer et au final réserver directement les espaces publicitaires. L’exhaustivité est pour nous le critère déterminant. Pour le moment, toutes les publications importantes en termes de publicité ne sont pas encore présentes dans la base de données; cela vaut en particulier pour la presse professionnelle et spécialisée ainsi que pour les titres à portée locale. Tant que la BDmédias ne peut remplir cette exigence d’exhaustivité, elle n’aide qu’en partie le marché suisse de la presse. Dans le module de calcul du coût, les nombreuses possibilités de choix peuvent nuire à une vision d’ensemble. C’est pourquoi nous apprécions beaucoup la possibilité de personnaliser cette vue d’ensemble par la fonction de présentation.

Pour pratiquement aucune autre catégorie de médias, le processus de planification et de réservation n’est aussi complexe (suppléments divers, rabais, commissions, ristournes, net 1,2,3,4, etc. – n.d.l.r.). Que recommandez-vous au secteur pour qu’il reste compétitif?

Une harmonisation des tarifs contribuerait certainement beaucoup à la simplification du processus de planification. Les grosses publications l’ont déjà fait, en grande partie, au cours des années écoulées. Par contre, en matière de presse professionnelle et spécialisée, les nécessités d’harmonisation sont encore très importantes. Il devrait par exemple de nos jours aller de soi qu’il existe un tarif unitaire pour les annonces en noir et blanc et pour celles en quadri. Pourtant, nous avons souvent l’impression que la presse professionnelle et spécialisée n’a toujours pas pris conscience des besoins du marché publicitaire. La compétitivité ne dépend cependant pas du seul processus de planification et de réservation, mais également des tarifs. Dans le secteur de la presse quotidienne, notamment, le rapport prix-prestations est très élevé, et donc souvent plus compétitif par rapport aux autres catégories de médias. Des preuves d’impact seraient également très importantes. D’autres catégories de médias se montrent sur ce point nettement plus actives.

Comment voyez-vous la place de la presse dans le mix média d’aujourd’hui? Selon les statistiques publicitaires, les médias de presse demeurent, avec les médias en ligne, le support publicitaire numéro un.

La presse a encore des atouts en main avec lesquels les autres médias ne peuvent pas ou difficilement entrer en concurrence. L’un de ces atouts est la crédibilité accordée aux médias de presse, en général très élevée, ce qui, en raison de l’effet de cadre, a un impact très positif sur la publicité qu’ils contiennent. Mark Zuckerberg est d’évidence au courant, sinon, pour quelle raison ferait-il paraître dans la presse des annonces visant à renforcer la confiance en Facebook? Autre atout, surtout valable pour les magazines: la transmission d’inspiration. Les plates-formes de réseaux sociaux comme Instagram jouent ici certes aussi un rôle très important, mais en matière de publicité pour les marques haut de gamme, les médias de presse resteront encore longtemps essentiels. Sans oublier le fait que la presse aide aussi à ancrer et mémoriser les messages publicitaires qui ont déjà été diffusés par d’autres canaux. Tous ces arguments en faveur de la presse valent bien entendu surtout dès lors que l’on souhaite s’adresser à des cibles de 30 ans et plus. Plus la cible est jeune, plus il est difficile de la toucher à travers les médias imprimés. Combien de temps encore la presse saura-t-elle préserver ces atouts… On peut se poser la question, car plus on économise sur la réalisation de contenus journalistiques de bon niveau, plus ces atouts s’érodent et plus les recettes issues du marché des lecteurs et des annonceurs iront en régressant.

Diverses plates-formes se sont installées sur le marché pour aider les planificateurs média à réserver facilement en ligne leurs campagnes presse. Quel jugement portez-vous sur ces solutions? Y voyez-vous une concurrence à la BDmédias de la REMP?

De notre point de vue, il n’existe à ce jour aucun outil idéal. Chaque outil a des faiblesses, que ce soit une manipulation compliquée ou le fait que les titres qui y sont recensés sont limités à un seul prestataire média. Selon la manière dont elles vont évoluer, ces plates-formes peuvent, bien entendu, devenir des concurrentes de la BDmédias. En tant que Konnex, nous saluons en tout cas le fait que la REMP continue à s’impliquer fortement pour proposer une solution valable pour toute la profession. De notre point de vue, la priorité absolue va à l’exhaustivité de la base de données médias, le calcul et l’achat d’espace viennent en second lieu.

Des options venant du secteur en ligne telles que la «tarification dynamique», le «marketing programmatique» ou les «enchères en temps réel» sont de plus en plus souvent proposées pour les titres de presse. Que pensez-vous de cette évolution?

Si l’on regarde la planification et l’achat de campagnes en ligne, l’automatisation des procédures d’achat n’est pas automatiquement synonyme de moins de travail. C’est même souvent l’inverse! Il ne me semble donc pas que l’automatisation des procédures d’achat soit nécessairement la bonne stratégie pour les médias de presse, en plus du fait que cela engendrerait probablement un surcroît de travail de planification et d’achat dans les agences. Les médias de presse devraient plutôt se concentrer sur la mise en avant de leurs atouts qui leur permettent de se démarquer des autres catégories de médias. À ce sujet, un marketing catégoriel serait souhaitable. Quant à la tarification dynamique, on verra bien si elle parvient à s’imposer. Si elle n’entraîne pas une diminution du travail de planification et d’achat, ni une réduction des coûts d’insertion, ça sera difficile.

La BDmédias est constituée de trois modules principaux: 1. Informations sur le titre 2. Calcul du coût 3. Données de commande. Quel est pour vous le module capital? Et quelles conditions doivent être réunies pour que la BDmédias apporte un soulagement réel dans le quotidien d’un planificateur média?

Comme je l’ai déjà indiqué, le point essentiel pour nous sont les informations sur les titres. En tant qu’agence média, nous avons besoin d’une plate-forme qui nous garantisse une vision d’ensemble de la presse suisse et à laquelle nous pouvons recourir pour planifier une campagne pour un secteur d’activité ou une zone géographique précis. La base de données de la REMP satisfait sur le fond à cette exigence et apporte donc un soulagement au planificateur média. Néanmoins, nous considérons comme très problématique le fait que la base de données ne soit pas complète: bien que de nombreux titres aient pu d’ores et déjà être recensés et qu’ils soient donc exploitables, beaucoup manquent encore à l’appel, surtout les titres de la presse professionnelle et spécialisée et de niveau local. Mais ce sont précisément ces domaines qui sont pour nous très importants, car le marché y est très fragmenté, et il est par conséquent plus difficile d’en obtenir une vue d’ensemble. Lorsqu’on en arrive au stade de calcul des coûts et au final de la réservation, nous continuons à apprécier, conformément à nos habitudes, le contact direct avec les maisons d’édition et les régies publicitaires.

L’achat d’espace est une affaire complexe et chronophage. Il est par conséquent nécessaire de disposer de procédures standardisées et d’un socle de données solide. Ces conditions ne sont-elles pas cependant remises en question par la fragmentation et la convergence croissantes au sein des médias?

Ce sont, en effet, quelques-uns des grands défis auxquels nous sommes confrontés. Actuellement, ce sont moins les procédures qui inquiètent que les données informatiques. Pour la presse, nous disposons à travers les diverses études MACH d’une bonne base, mais il faut que soit garanti que le nombre de titres publiés ne continue pas à diminuer. Cet appel s’adresse non seulement à la REMP, mais aussi aux maisons d’édition. Pour qu’une marque de presse soit et demeure visible, il faudrait que les instruments de la REMP comme la BDmédias, la certification des tirages et les études MACH, soient utilisés. Bien sûr, une collecte, ainsi qu’une publication, plus fréquente de données presse serait souhaitable pour garantir un meilleur caractère d’actualité. Ce qui nous manque, par contre, ce sont des études sur les médias en ligne et des études transmédia ou convergentes. Le projet Swiss Media Data Hub SMDH s’est certes récemment soldé par un échec, mais il serait cependant dans l’intérêt du marché publicitaire, aussi pour l’avenir, que soit trouvée rapidement une solution pour ces domaines.

Quelles évolutions et tendances voyez-vous dans la planification média, dans le processus d’achat et dans la stratégie? Est-ce que dans dix ans, nous débattrons encore des mêmes ICP?

Le numérique avance de plus en plus vite, non seulement concernant l’offre média, mais également concernant les processus de planification et d’achat, et cela exige un niveau de compétences professionnelles de plus en plus élevé de la part des planificateurs média. Parallèlement, cela entraîne une spécialisation de plus en plus marquée. D’un côté, cela place aussi les agences média face à des défis importants concernant le financement de leurs prestations, d’un autre côté leurs compétences en matière de stratégie sont sollicitées, car malgré la spécialisation galopante elles doivent continuer à orchestrer toutes les filières média et toutes les formes de publicité pour que les objectifs de communication du client soient atteints. En plus de spécialistes, les agences média ont par conséquent de plus en plus souvent besoin de planificateurs stratégiques ou de généralistes. Est-ce que dans dix ans, nous débattrons, dans certains domaines, d’autres ICP qu’aujourd’hui… Cela dépendra très largement de l’évolution des produits proposés par les médias, c’est-à-dire des offres et de leur tarification, et de l’évolution de la recherche média. Il serait par exemple souhaitable que, concernant les campagnes en ligne, nous ne devions plus discuter de taux de visibilité, mais que celle-ci soit tout simplement un fait acquis.

Pour terminer, vous pouvez exprimer un vœux: quelles fonctions souhaiteriez-vous impérativement voir intégrées dans une nouvelle version à venir de la BDmédias?

Depuis la disparition de Publicitas, c’est surtout la réalisation des plans de production qui génère un gros surcroît de travail, notamment lorsqu’il s’agit de campagnes dans la presse professionnelle ou spécialisée. C’est surtout la collecte des diverses informations et des spécifications à respecter qui se révèle extrêmement chronophage. À notre connaissance, il est prévu d’implanter une telle fonction, ce que nous saluons expressément.

Nous vous remercions de ces captivantes explications et de vos critiques constructives.

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