«Nous voulions continuer d’avancer»

La publicité numérique extérieure occupe une place de plus en plus importante dans le mix média. La REMP réagit à cette nouvelle donne du marché en certifiant à partir de janvier 2020 les campagnes Digital Out of Home (DOOH). Clear Channel Suisse SA a testé ce nouveau service et s’est impliquée dans la mise au point de la procédure de certification. Christoph Marty, son président, explique à Corinne Gurtner, Director Corporate Communications de la REMP, ce qu’il attend de ce nouvel audit, quels ICP manquent encore selon lui et à quelles tendances et évolutions le secteur de la communication doit se préparer en matière de publicité DOOH.

Bonjour Monsieur Marty! En matière de publicité en ligne, l’absence de transparence est un sujet fréquemment abordé. Qu’en est-il, selon vous, de ce même problème, concernant l’affichage extérieur numérique?

Pour diverses raisons, l’affichage extérieur numérique (Digital out of Home, DOOH) n’est pas comparable à la publicité en ligne. Prenons comme exemple la fraude à la publicité et la sécurité des marques: ce sont deux sujets qui n’entrent absolument pas en considération. Il y a beaucoup plus de transparence dans le DOOH depuis que SPR+ publie les valeurs de l’affichage extérieur numérique comparées à l’affichage analogique. Mais comme le DOOH connaît une forte croissance continue, nous voulions continuer d’avancer et procéder à un audit de l’affichage effectif de la publicité numérique sur les écrans. Cela répond à un besoin du marché et gagne en importance en raison des possibilités de réservations programmatiques.

En janvier 2020, la REMP lance un audit du Digital out of Home. Vous serez la première régie à proposer cette prestation à vos clients. Quels avantages en attendez-vous?

Nous sommes persuadés que le DOOH restera cette année et jusqu’en 2025 sur un cap de croissance forte. Plus les budgets alloués à cette catégorie encore jeune seront élevés, plus il sera nécessaire de disposer de chiffres plus fiables. L’audit que lance maintenant la REMP permet de combler une lacune entre les offres confirmées, les utilitaires des régies et l’affichage effectif des publicités. Par le biais d’une plate-forme, la REMP a un accès direct en ligne aux affichages «promis» qu’elle complète par des contrôles sur le terrain, devant les écrans.

Vous avez participé à la phase beta des tests de ce nouveau service. En quoi vous a-t-il convaincu et qu’est-ce qui pourrait encore être amélioré?

Le produit et ses interfaces fonctionnent parfaitement bien. Nous souhaiterions encore améliorer l’accès des clients directement aux rapports, sous forme de tableau de bord, ainsi que le renvoi vers nos systèmes informatiques.

Pensez-vous que d’autres régies participeront à cet audit et que cette certification devienne une norme sur le marché suisse?

Espérons-le! En effet, le fait que le DOOH ait à sa disposition une norme supplémentaire serait parfaitement justifié.

Sur les 460 millions de francs qui sont investis au niveau national dans la publicité extérieure, 13% vont dans les campagnes numériques, 71%, soit nettement plus, revenant à l’affichage analogique (source: stat. publicitaires 2019). Pour quelles raisons autant d’annonceurs misent-ils encore sur l’affiche classique, imprimée?

Parce que, comme «dernier média de masse», elle obtient très rapidement des taux de pénétration élevés auprès de groupes cibles larges et tendanciellement jeunes et mobiles. En outre, l’affichage gagne constamment en pénétration en raison de la mobilité, et cette forme de publicité ne dérange pas les consommateurs. Ensuite le DOOH n’est pas encore disponible partout sur le territoire, mais cela devrait changer dans les deux années à venir.

En matière de publicité DOOH, à quelles évolutions la profession doit-elle se préparer?

L’association numérique/affiche est extrêmement convaincante: souplesse quant aux heures de la journée, à l’entourage ou à la météo et, en une semaine, elle offre aux annonceurs un nouveau terrain de jeu avec 100% de sécurité pour les marques. Je suis persuadé qu’en 2020, la commercialisation du DOOH sera programmatique en Suisse et que les données auront ainsi encore plus de poids pour l’affichage extérieur numérique. Je pense aussi que le DOOH fera son entrée dans le mix média comme vecteur publicitaire en tant que tel lorsque la créativité et la souplesse seront confirmées par les taux de pénétration.

Quels défis la recherche média est-elle appelée à relever?

Rendre mesurable l’affichage effectif et l’impact des différents spots, sur une base horaire, dans le domaine du un-à-plusieurs et prendre en compte le fait qu’en matière d’affichage extérieur, numérique ou non, les fréquences peuvent énormément varier sur la semaine, l’année ou en fonction d’événements.

Revenons à l’actualité: quels indicateurs susceptibles de vous faciliter la tâche manquent encore aujourd’hui?

La base de données permettant une véritable offre programmatique à grande échelle.

C’est bientôt Noël: si vous pouviez choisir, qu’est-ce que vous demanderiez à la REMP?

Une recherche sur l’impact des différents médias combinés, notamment affichage extérieur numérique et analogique et commerce en ligne.

Merci de ces explications et suggestions captivantes.

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